深响持续关注AI营销：

©️深响原创 · 作者｜吕玥

过去几年，618活动周期越拉越长，但也越来越难让人兴奋。特价、秒杀常年在线，大促的吸引力难免有所衰减。

但今年618不一样。看各平台在大促前的一系列动作以及近期的发布会，大家注意力更多都在AI——

• 阿里宣布千问与淘宝全面打通，AI成为购物新入口，用户可直接千问完成商品挑选、对比及下单购买，同时也可在淘宝APP使用“千问AI购物助手”。

• 京东在618启动发布会上宣布“AI将首次全场景、全产业融入”，覆盖零售、物流、健康、外卖等超过3000个生活与产业场景。

• 抖音电商推出的一站式智能营销体系“千川·乘方”将在618全量上线，以AI工具升级和优惠券补贴加码激励商家。

• 快手将磁力金牛定位为AI投放中枢，同时推出基于OpenClaw开源框架的AI Agent去帮助商家做生意经营。

• 小红书经历了新一轮组织升级，全面整合社区、电商、商业化三大业务，并成立 AI 一级部门 Dots 和企业智能部。

• 拼多多则相对低调，但算法也早已渗透到定价、流量分配和推荐匹配的每个环节。

折扣当然还有。京东“官方直降、低至五折”，淘天延续“官方立减”，抖音电商“一件直降”，但品牌价格有基准这件事大家都很清楚，几个平台不会差太多。因此真正拉开注意力差距的，就变成了谁家在AI上做了别人还没做的事。

618的叙事重心，就这样第一次从出货量、GMV，开始转向了AI能力的落地验证。卖货的效率，第一次被交到AI手里去定义。

规则做减法，AI做加法

这届 618，几乎所有平台都在同时做两件事：把活动的复杂度减小，把AI的参与度拉大。

在规则简化这件事上，“行业共识”已经形成。比如淘天全面取消跨店满减，推行官方立减直降模式。抖音主打“一件直降”、“免凑单”，延续了让优惠规则更透明的思路。各家说法不同，但方向完全一致：别再让消费者做数学题了。

这种做减法的共识并非今年才开始，近几年来大促简化一直是各电商平台的主题，背后的逻辑不难理解：当百亿补贴和每日秒杀已成日常，复杂的满减规则就不再是刺激消费的工具，而会成为阻碍下单的摩擦力。

所有人都在减，不跟的反而是异类。显然，规则减法已经不是差异化的亮点，真正的赛点来到了“AI加法”上。

平台在AI侧集体发力，让AI从辅助工具升级为经营基础设施，在三个层面全面放大：

其一是工具层的放大，体现为让AI能力直接“长”进原有的营销工具及系统里，覆盖各个环节。

AI万相四大Agent

还有抖音电商提到618期间即将全量上线的千川·乘方，是巨量千川发布的营销产品，主要包括“千策” （系统自动分配预算、出价和选品）、“千意” （AIGC创作、AI经营诊断等）、“千寻” （全域精准推荐）三大模块，可实现AI全场景、全环节的智能营销。商家依然是在原有的巨量千川体系内进行调用和操作。

巨量千川发布“千川·乘方”

其二是系统层，AI从“帮商家做某一步”变成“替商家跑完全程”。

快手磁力金牛

其三是组织层，AI从一个部门级功能，升级了为公司级战略引擎。

今年4月底，小红书宣布全面整合社区、电商、商业化三大业务及公司技术体系。同时成立以AI为核心的一级部门Dots，建设从模型研发、基础设施、工程到产品的完整技术体系。同步成立的“企业智能部”，整合原企业效率部、数据科学部，协同战略部、组织人事部，从智能、人才、数据和***四个维度为AI时代的组织打下基础。

三层放大指向同一个方向：平台比拼的已经不是“谁家的AI功能多”，而是看谁的AI正在变成商家离不开的水电煤。

技术平权，让商家尽快用起来

平台在努力做AI加法，但一个问题仍横在面前：商家用上了吗？

当下的情况是分化的。有些商家听说过 AI，但从没在经营中真正用过；有些试过，被复杂界面和术语劝退；有些用过基础功能如自动回复，但不知道 AI 还能做什么；还有些商家一边用，一边面对“黑箱”而对投放效果惴惴不安。

简单来说，就是AI能力跑得快，但商家能力没跟上。这不仅是因为双方天然存在认知鸿沟，信心和信任问题也是拖慢商家脚步的主要原因。

而大促恰好是破冰的最佳时机。

平台也清楚这一点，今年618打出了三张牌，目标很明确：既要让商家都免费用得上，又要注意让用的过程中不费力，还要让用完的结果看得见。

首先，免费和补贴是让商家“用得上”最直接有效方式。趁着大促，平台通过免费/补贴让更多商家先上手把AI工具用起来，后续才更好去形成使用习惯。

京东商家服务智能体平台“京小智”

其次，对大多数中小商家来说，“新增操作”本身就是一种门槛，很多人连现有的后台都还没完全摸熟。因此为了让商家用上AI的过程不能费力，平台选择不改动商家过去的操作习惯，而是让AI在后台“变聪明”发挥作用。

比如阿里妈妈推出的“AI万相”，不在商家端新增操作入口，原有万相台AI无界、阿里妈妈百灵等界面下就可以直接调用四个Agent在后台协同工作。

用上了、不费力，还差最后一步——让商家相信用了真有效果。

此前智能投放产品普遍面临“黑箱困境”：AI给出方案，但商家看不到具体的过程，也不知道效果究竟是如何实现的。

为此快手磁力金牛的做法是分步展示完整思维链，比如AI一键推广这个产品在系统生成推广方案后，商家可点击查看方案生成过程，每一步决策都有可追溯的依据。

快手磁力金牛“AI一键推广”分步展示完整思维链

还有京东推出的“******”，承诺100%保投产比，不达标平台赔付。其核心也是利用 AI 算法驱动和平台兜底，解决中小商家的投放顾虑。

免费用、不费力、用完结果看得见——这三个动作下来，那些没有专业投手、没有试错预算、没有技术储备的中小商家，因为AI才算真正能和头部玩家站在同一个大促舞台上。

同一方向下，不同基因决定布局侧重

虽然都在讲 AI，但如果把各家平台拆开看，他们在今年 AI 上侧重点仍是有一定差异。这种差异，本质上源自平台自身的基因属性。

淘天今年 618 最受关注的动作就是和千问APP的打通。用户在千问里挑拣、比价、下单，不需要打开淘宝。在淘宝内，用户也可以唤起千问 AI 购物助手，使用AI 帮你买、AI 试穿、AI 算优惠、AI 低价帮抢等功能。

淘天和千问APP打通

当然也并不是淘天一家在试。字节旗下的豆包也上线了“帮你选”功能，并与抖音商城打通。抖音用户可以直接在豆包内看到AI推荐的商品、详细的对比，最后直接付款下单。

豆包“帮你选”功能

比起功能层面的升级，这个动作背后的行业意义更值得讨论。过去电商平台运行的标准路径是“关键词搜索→商品列表→比价→下单”。但现在千问和豆包打开的想象空间完全不同：用户不需要知道商品叫什么，不用自己比价，说明白需求后AI直接给结果，购物路径被压缩成“对话→成交”。未来AI电商可能是什么样，当下平台相当于是给出了一种猜想和判断。

京东物流超脑

还有抖音、快手、小红书，三个自带内容属性的平台，整体上的思路都是先让AI去放大内容的营销价值。但这种放大并不只是聚焦在AI生成营销素材上，三个平台对AI的运用，更多强调的还是落在生态整合、链路打通和自动化上，以及更好去洞察人、洞察市场趋势，以此来为内容创意提供指引。

具体来看，抖音电商借助千川AI全面升级，千川·乘方的全量上线，核心逻辑是让短***、直播、商城、搜索被AI打通——内容场里的行为数据直接指挥货架场的商品推荐，货架场的高转化品自动获得更多内容流量。

快手更强调的是通过AI把生意做得更轻松。不论是磁力金牛全链路智能化，还是今年618从行业趋势、人群运营、内容创意等维度输出策略，推动从经验驱动向数据与AI驱动升级，核心都是想要从“帮商家做投放”向“帮商家做经营”演进。

小红书则是用AI做“翻译器”。 平台的核心是种草，所以目前AI的运用更像做“种草基础设施”，覆盖人群/场景/行业赛道的洞察、搜索优化、内容分发和投放效率，而非简单强调去批量、自动化的创作内容。

小红书618种草指南分行业直播

特别的是，并非所有玩家都在高调讲AI。

拼多多没有单独发布“AI产品”，但“大促作战室”系统自动为商家提报适配活动，选品、定价、活动匹配全由算法完成。

微信***号同样如此——公众号推什么、***号刷什么、朋友圈出现什么商品，背后都是AI在发挥作用。虽不讲AI故事，但AI已经在跑。这套“***底座”的打法，和前面几个平台的路径形成了一种有趣对照。

AI第一次成为618的叙事主角，热闹过后，真正值得关注的问题其实很朴素：AI到底有没有让商家多赚钱、少费力？有没有让用户更快找到想要的东西、满足自身需求？这些答案，可能不会直接出现在战报里，但会决定AI电商下一步的走向。

618前夕央视点名AI造***潜入“买家秀”，这件事就是一个提醒：当AI既能帮商家卖好产品、帮用户挑好东西，但也能伪造“真实体验”的时候，平台、商家和消费者之间的信任可能会更脆弱。

今年618是一次集中展示，平台各有各的答法，没有标准答案。真正的变化，还会在接下来的双 11、年货节等等每场大促活动里继续显现。

可以肯定的是，技术越快，信任越贵。各方围绕着AI去建立新的信任，还得一点点来。这才是 AI 电商最长的路。返回搜狐，查看更多